21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者白楊 北京報道
“其實今天我就可以開始休息了。”6月13日，視頻號帶貨達(dá)人“形象搭配師喬教主”在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示。今年的618期間，喬教主團隊制定的GMV目標(biāo)為3000萬元，而在6月12日，喬教主已經(jīng)達(dá)成了5000萬的銷售額，提前并超額完成了目標(biāo)。
喬教主稱，這次618之所以提前達(dá)成目標(biāo)，是因為相比以前有了更充足的準(zhǔn)備?！拔覀冊?月初就把所有檔期定完了，然后通過私域粉絲群、短視頻等途徑進(jìn)行預(yù)熱，讓粉絲能夠提前知道我們要賣什么?！?/p>
【資料圖】
兩年前，喬教主還是一名“直播小白”，一直做線下生意的她從未涉足過線上，但現(xiàn)在聊起視頻號直播，喬教主有著說不完的話，已經(jīng)成為了該領(lǐng)域的專家?，F(xiàn)在，她的精力已經(jīng)全部All in到線上，而這種轉(zhuǎn)變背后的關(guān)鍵因素，是視頻號。
步入第四個發(fā)展年頭的視頻號，不同于其他獨立的短視頻平臺，它作為微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件，可與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)。這種基因上的不同，也決定了視頻號的與眾不同。
在視頻號直播帶貨，能夠充分激活此前在微信生態(tài)內(nèi)的積累和沉淀，并高效聯(lián)動公域和私域，這對于已經(jīng)觸達(dá)用戶天花板的消費市場，有著巨大的吸引力。尤其是對有著“內(nèi)卷之王”之稱的服飾品類來說，如何在存量市場中找到新的增長引擎，視頻號也給出了答案。
新舞臺，新增長
喬教主選擇視頻號，有著最直觀的原因。過去幾年，線下生意不好做，喬教主始終沒有轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，因為她確實不懂。但2021年，一次偶然的機會了解到視頻號之后，讓她覺得可以嘗試一下。
“我的線下客人全部都在微信端，我用視頻號直播，他們也不用去換平臺，這對我來說，更簡單也更直接?！眴探讨髡f。
2021年4月第一次直播時，喬教主的在線觀眾只有100多人，而且全是她認(rèn)識的，但也因為這次嘗試，幫助她打開了全新的世界。5月初，隨著更多公域流量進(jìn)入，喬教主直播間里的“陌生人”開始多了起來。讓喬教主沒想到的是，做視頻號的第一個月，她就有了幾萬元的盈利，7月，在見識到視頻號的增長潛力后，喬教主開始All in視頻號。
與喬教主這類中小服飾商家不同，對新渠道更為謹(jǐn)慎、經(jīng)驗更豐富的品牌服飾商家，對于市場變化的嗅覺也更加靈敏，他們不約而同地涌入視頻號，則是基于更全面以及理性的考量。
成立于2000年的高端女裝品牌朗姿，幾乎是從視頻號功能推出的一開始，就正式啟動了在視頻號的布局。朗姿視頻號負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，從2020年到2022年，朗姿一直是把視頻號作為品牌宣傳的陣地，通過發(fā)布一些品宣的內(nèi)容，朗姿也積累了很多粉絲。
后來，隨著視頻號直播能力的更迭，朗姿也開始思考如何把這些粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)化。2022年9月，朗姿邀請著名演員陳數(shù)走進(jìn)視頻號直播間，陳數(shù)下播后，直播間居然還能帶動近40萬的成交，這讓朗姿倍感驚喜。
“有了這次嘗試后，我們發(fā)現(xiàn)視頻號因為能天然連接微信用戶，直播效果非常好，于是我們開始探索視頻號用戶喜好、為他們選款，然后制定了視頻號的日播運營策略?！崩首艘曨l號負(fù)責(zé)人表示。
視頻號成為朗姿的新舞臺
從去年10月起步時月交易額100多萬，到今年5月份月交易額超700萬，半年間，朗姿視頻號直播帶貨的成績翻了超6倍。而且，這部分增長是在不影響其他平臺增長的情況下實現(xiàn)的，這也說明視頻號幫助朗姿觸達(dá)了更多新用戶，帶去了業(yè)績新增量。
良性循環(huán)
服飾一直是線上競爭最激烈的品類之一。它的消費相對高頻，而且需求多樣化，如何更好地捕捉消費者的喜好，成為存量時代服飾品牌競爭的關(guān)鍵。在視頻號也是如此。據(jù)了解，服飾目前是視頻號直播帶貨中最大的品類之一。視頻號提供的公私域聯(lián)動能力，正幫助服飾品牌觸達(dá)新增量。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者觀察，視頻號的公私域聯(lián)動主要包括兩個重要步驟：第一步是激活私域，商家通過引導(dǎo)私域用戶進(jìn)入直播間，并以此撬動平臺的流量杠桿，獲得更多的用戶與成交；第二步是沉淀私域，商家可以將平臺提供的公域流量沉淀到自己的私域，獲得更多的用戶資產(chǎn)，并擴大自己的私域規(guī)模，未來可反復(fù)觸達(dá)。
公私域聯(lián)動
實際上，相比中小商家和達(dá)人，服飾品牌在微信生態(tài)內(nèi)都有多年積淀，從公眾號到小程序到企業(yè)微信，布局相對完整，這也讓他們更容易玩轉(zhuǎn)“公私域聯(lián)動”。
比如朗姿，在開始視頻號直播之前，光在視頻號內(nèi)容上就做了近兩年的積累，更早之前，它則在公眾號、小程序等功能上深耕多年?，F(xiàn)在，隨著微信生態(tài)內(nèi)各功能的逐步打通，朗姿無論是在視頻號還是在公眾號沉淀的粉絲，都可以引入到直播間。
朗姿視頻號負(fù)責(zé)人告訴記者，“朗姿非常注重私域運營，私域成交占比也比較大。因為客單價較高，所以用戶關(guān)注直播間之后，需要通過后續(xù)的私域運營慢慢轉(zhuǎn)化，對品牌有一定了解和信任之后再下單。我們大部分顧客都是來自于私域的開播提醒”。
國內(nèi)女裝品牌哥弟也深諳此道。哥弟是較早一批入駐視頻號的服飾品牌，2021年4月便試水視頻號直播，2022年又在線下門店開啟了視頻號直播，基于此前門店積累的大量私域客戶，哥弟門店的月直播流水很快翻番。這主要歸功于他們充分調(diào)動了私域，用公眾號預(yù)告引導(dǎo)粉絲預(yù)約直播、直播間嵌入公眾號鏈接等方式，為直播間引流。從正式入駐視頻號到直播交易月流水千萬，哥弟只用了不到一年時間。
哥弟與視頻號
而在私域之上，視頻號提供的公域流量也至關(guān)重要。尤其對于像喬教主這樣的中小服飾商家，其在私域上積累可能并不多，但通過撬動視頻號的公域流量，品牌也獲得了強勁增長。
喬教主告訴記者，她今年新起的一個帳號，第一場直播賣了十多萬元，這得益于視頻號在流量和培訓(xùn)方面對新帳號冷啟動的有力扶持?！艾F(xiàn)在我們通過把公域流量引到私域，然后直播前去粉絲群分享直播間，借助老粉的下單刺激新粉下單，這已經(jīng)形成了一個良性的循環(huán)?！?/p>
正是通過不斷激活私域流量撬動平臺的公域杠桿，并沉淀新的私域，很多服飾品牌通過視頻號積攢下龐大的私域流量，為其長久經(jīng)營打下了堅實的基礎(chǔ)。目前，喬教主私域顧客的復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到50%。而這，也是視頻號最希望看到的“授人以漁”。
過去兩年，相比其他平臺更青睞的促銷式補貼，視頻號的618政策則傾向于通過公域流量激勵，幫助品牌獲得更多可沉淀的流量。比如今年618期間，根據(jù)視頻號的政策，商家的單場直播實際結(jié)算金額最低只需1萬元，即可獲得平臺流量激勵，且成交越多、流量越多。
“慢下來”的直播間
如果說兩年前，面對視頻號這一新面孔，服飾品牌對于是否入駐還有所遲疑，那現(xiàn)在，這已經(jīng)不再是道選擇題。
哥弟視頻號負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)在視頻號已經(jīng)成為哥弟很重要的用戶資產(chǎn)沉淀運營平臺，是哥弟必不可少的一個陣地。
朗姿視頻號負(fù)責(zé)人也指出，根植于微信生態(tài)的視頻號有很多流量觸點，所以不是只看視頻號的人才是視頻號直播的用戶，而是微信的活躍用戶都可能成為視頻號用戶。對服飾品牌來說，無論是擴大品牌聲量，還是做帶貨，視頻號都是不可或缺的平臺。
根據(jù)今年微信公開課PRO數(shù)據(jù)，在用戶畫像上，女性用戶是視頻號直播間的消費主力，占比達(dá)80%，男性用戶占比為20%。從地域?qū)用鎭砜矗?、二、三線城市的下單用戶約占60%，其余以四五線城市用戶為主。
而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品的帶動下，視頻號直播帶貨的用戶質(zhì)量也展現(xiàn)出較高水平。數(shù)據(jù)顯示，視頻號直播帶貨平均客單價超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過300元，整體高于行業(yè)平均水平。
當(dāng)然，也因為與微信生態(tài)的深度融合，讓視頻號具備了一些獨特的平臺調(diào)性。在朗姿視頻號負(fù)責(zé)人看來，視頻號提供的是一種信任消費，“在視頻號下單的用戶，都是基于對朗姿品牌的了解和信任才下單。這些用戶他們對價格不是很敏感，更喜歡服務(wù)的感覺，更希望我們幫助她做一些搭配，或者提供一些穿衣小建議”。
正是因為這種信任關(guān)系，也讓服飾品牌在視頻號的直播內(nèi)容有了很大的不同。最明顯的是，在視頻號直播間，少了許多喧囂，消費者也不再完全靠沖動去消費，這里的氛圍不急不躁，更強調(diào)與用戶交流及服務(wù)。
6月18日晚，記者來到喬教主的直播間，她正在為粉絲展示一款連衣裙?！澳愦㎜碼就可以”“這里可以搭配一條鏈子”“參加正式場合穿這個也OK”……她就像粉絲身邊的閨蜜一樣，在那幫忙出謀劃策。
喬教主的直播間
在喬教主的直播間，記者沒有看到粉絲去詢問價格，她們都是在咨詢怎么穿、在哪穿，這就是因為彼此間的信任，粉絲相信喬教主推薦的服裝品質(zhì)，而喬教主也不需要聲嘶力竭的叫賣，而只需要像跟朋友聊天一樣，慢慢講述。
“當(dāng)直播間的講解慢了下來，用戶對于商品也有了更充分的了解，所以視頻號的退貨率相較其他平臺也更低?！崩首艘曨l號負(fù)責(zé)人表示。
哥弟視頻號負(fù)責(zé)人也提出，視頻號用戶年齡層更高一些，消費力更強，因此在選品、客戶服務(wù)上會更偏向高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
過去兩年內(nèi)，在激烈的市場競爭中，包括朗姿、哥弟及喬教主在內(nèi)的很多服飾品牌及達(dá)人都在視頻號獲得了增長。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年，視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍。其中，服飾類目銷售額同比增長超10倍。視頻號也持續(xù)對品牌商家予以扶持，最新于5月針對品牌商家的流量激勵政策高達(dá)十項。
而隨著服飾行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇以及視頻號基礎(chǔ)能力的不斷完善，來此搶灘掘金，也將成為更多服飾品牌的必然選擇。
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